Dalam pandangan udara, toko serba ada Buc-ee terlihat pada 12 Juni 2024 di Luling, Texas. Toko serba ada dan pemberhentian bahan bakar yang berbasis di Texas, Buc-ee’s telah menjadi toko serba ada terbesar di dunia dengan lebih dari 100 pompa bensin dan toko seluas 75.000 kaki persegi.
Brandon Bell | Gambar Getty
Saat liburan Empat Juli semakin dekat dan masyarakat Amerika pergi ke pantai, pegunungan, atau tempat lain di antaranya, kemungkinan besar mereka akan melihat sesuatu yang belum pernah mereka lihat beberapa tahun yang lalu: pompa bensin raksasa.
SPBU telah melakukan inovasi selama satu dekade terakhir dengan menawarkan makanan yang menyaingi banyak jaringan gerai makanan yang sudah mapan. Namun kini mereka melakukan hal lain: tumbuh dalam ukuran fisik dan menarik banyak penggemar seiring berjalannya waktu.
Buc-ee’s adalah perusahaan kelas berat dalam fenomena pompa bensin yang sedang berkembang dengan lebih dari 50 lokasi di 13 negara bagian.
Sally McQuinn berkendara dari rumahnya dekat Roanoke, Virginia, ke Dayton, Ohio, untuk merayakan pembukaan lokasi pertama perusahaan di Ohio. “Saya pastinya penggemar berat Bucs,” kata McQuinn, menggunakan nama panggilan yang akrab dengan teman lamanya. Dia menambahkan bahwa dia berfoto dengan pemilik jaringan tersebut, yang mengunjungi pembukaan Dayton.
Pada suatu malam musim panas baru-baru ini di Dayton Buc-ee’s, hampir seluruh dari 120 pompa di stasiun tersebut terisi, namun aksi nyata terjadi di toko tersebut. Di sana, para karyawan meneriakkan “Brisket on the Booooard” setiap kali brisket segar dipindahkan ke tempat ukiran. Dan pelanggan membeli sandwich brisket, sandwich tiga daging, dan lainnya. Buc-ee’s terbesar, di Texas, memiliki luas lebih dari 75.000 kaki persegi. Sebagai perbandingan, SPBU seperti Sheetz dan Wawa biasanya berukuran sekitar 7.000 kaki persegi. Walmart kelas bawah hadir dengan luas sekitar 150.000 kaki persegi.
“SPBU tradisional dengan cepat bertransformasi dari tempat pemberhentian transaksi bahan bakar menjadi destinasi ritel dan perjalanan yang luas dan memiliki banyak aspek. Evolusi ini terutama didorong oleh margin keuntungan yang sangat tipis pada bahan bakar, memaksa operator untuk memanfaatkan bahan bakar sebagai pemimpin yang merugi untuk menarik pelanggan ke toko serba ada dan layanan makanan dengan margin tinggi,” kata Sudip Mazumder, wakil presiden senior, pemimpin industri ritel, Amerika Utara di Publicis Sapient, sebuah konsultan transformasi bisnis dan pemasaran digital.
Faktor-faktor lain yang mendorong pertumbuhan ini termasuk perubahan ekspektasi konsumen terhadap pemberhentian yang lebih bersih dan lebih berpengalaman, kebutuhan untuk mengakomodasi kendaraan listrik yang membutuhkan waktu pengisian lebih lama, dan kebutuhan jangka panjang untuk melayani pengemudi truk profesional secara ekstensif.
SPBU telah berkembang ukurannya dan berubah menjadi pusat perjalanan serba guna selama beberapa waktu. Namun kedatangan Buc-ee’s meningkatkan tren tersebut dan melahirkan peniru seperti Wally’s, yang memiliki tiga lokasi seluas 50.000 kaki persegi di Midwest, dengan rencana untuk memperluas lebih banyak lagi. Toko-toko yang bernuansa Midwest ini memiliki fasilitas seperti bar popcorn dan berbagai macam dendeng yang menyaingi Buc-ee’s.
Disengaja atau tidak, toko-toko ini memanfaatkan nostalgia yang terkait dengan petualangan perjalanan keluarga tradisional dengan menyediakan perhentian yang lebih dari sekedar bensin dan toilet yang meragukan, kata Tom Seng, profesor praktik profesional di Texas Christian University, dan karena jutaan orang Amerika masih berlibur di jalan, sistem antar negara bagian adalah lokasi yang tepat untuk ini.
“Toko-toko ini telah menjadi tujuan tersendiri bagi sebagian orang,” kata Seng.
Penduduk setempat, katanya, juga dapat menggunakannya sebagai toko kelontong atau tempat pemberhentian bahan bakar. “Saya sendiri sudah sering ke Buc-ee’s, saya tahu di sana banyak pompa bensin, jadi saya tidak perlu menunggu lama. Toiletnya akan bersih dan makanannya beragam,” kata Seng sambil memperhatikan BBQ dan berbagai kacang panggang yang memberikan aroma menggoda begitu Anda masuk.
Bagi korporasi, margin penjualan makanan dan hadiah jauh lebih tinggi dibandingkan penjualan bensin.
“Buc-ee’s tidak mengiklankan harga bensinnya seperti kompetitornya, tapi ini lebih merupakan layanan untuk menarik pelanggan masuk,” kata Seng.
Peresmian Dolly’s Tennessean Travel Stop Dolly Parton, sebuah pengembangan seluas 18 hektar termasuk taman anjing, teater, restoran dan bar, pancuran pengemudi truk, dan lounge.
Perhentian Perjalanan Tennessean Dolly
Dan sekarang, ada Dolly’s, yang gasnya hampir tidak ada lagi — hanya 16 pompa di pabrik raksasa seluas 25.000 kaki persegi dan seluas 18 hektar, yang mencakup taman anjing, teater, restoran dan bar, kamar mandi pengemudi truk, dan lounge. Tapi carilah lebih banyak – dan lebih besar – lokasi Dolly setelah pembukaan minggu lalu Dolly’s pertama di Cornersville, Tennessee, yang bahkan memunculkan nama perusahaan tersebut, yang melontarkan pukulan ringan ke Buc-ee’s saat dia memotong pita.
“Awalnya, kami berfokus untuk menjadikan lokasi andalan Cornersville sebaik mungkin. Rencananya adalah membuka lokasi di seluruh negeri, dengan cara yang disengaja dan terukur,” kata Gregory H. Sachs, mitra Dolly’s Tennessean Travel Stop. Sachs mengatakan Parton dan timnya terlibat dalam semua aspek pembuatan perhentian perjalanan.
Elizabeth Lafontaine, direktur penelitian di Placer.ai, sebuah firma analisis lokasi, mengatakan bahwa penawaran besar terbaru ini merupakan kemajuan alami dalam segmen ini, yang melampaui nama kategorinya.
“Saluran toko serba ada, dalam banyak hal, telah berkembang melampaui namanya menjadi toko serba ada dengan layanan lengkap bagi konsumen,” kata Lafontaine. “Ketika batas antara toko kelontong, toko serba ada (c-store), dan restoran cepat saji menjadi kabur, jaringan toko serba ada telah secara efektif mengubah persepsi pembeli, menjadi destinasi yang wajib dikunjungi pada hari kerja atau sebagai perhentian khusus saat liburan,” kata Lafontaine.
Data Placer.ai menunjukkan bahwa pembeli menghabiskan lebih banyak waktu di toko pada jaringan yang berfokus pada makanan siap saji atau penawaran unik, dengan Buc-ee’s melihat waktu tunggu terlama dibandingkan jaringan c-store mana pun, kira-kira dua kali lipat waktu tunggu pesaing terdekat.
Waktu tunggu rata-rata (dalam menit) di jaringan toko serba ada
- Buc-ee: 20.8
- Wawa: 11.7
- Lembarz: 11.7
- 7-Sebelas: 9.8
- Lingkaran K: 9.3
- Toko Umum Casey: 8.7
- Peternakan Cumberland: 8.5
Sumber: Placer.ai
Lafontaine mengatakan bahwa definisi kategori telah berkembang seiring dengan munculnya berbagai format c-store dan menjadi populer.
“Media sosial telah memainkan peran penting dalam membawa penawaran regional ke tingkat nasional, yang pada gilirannya mendorong semua jaringan untuk melihat lebih dekat apa yang disukai konsumen,” katanya.
Pertumbuhan memang datang dengan berbagai macam rasa sakit yang tumbuh.
Ketika format toko serba ada merambah wilayah toko kelontong dan superstore baik dalam ukuran maupun jenisnya, jaringan toko perlu mempertimbangkan cara memaksimalkan popularitas mereka tanpa menciptakan persaingan tambahan yang berlebihan.
“Rantai dengan format yang lebih besar seperti Buc-ee’s telah berhasil menambahkan barang dagangan umum dan barang berlabel pribadi – mencakup hampir 50% dari lantai toko – yang sering kali sama populernya dengan makanan siap saji di kalangan pembeli. Namun strategi ini mungkin dibatasi oleh model c-store dan belum tentu menunjukkan bagaimana jaringan lain berencana bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen,” kata Lafontaine.
Buc-ee’s berhasil membuat pelanggan bertahan lebih lama di tokonya, sesuatu yang Dolly’s dan Wally’s coba tiru. Pilihan hiburan Dolly terutama akan meningkatkan “kelengketan” dalam menginap. Misalnya, acara mendatang menampilkan waktu cerita di auditorium dari jam 10 pagi hingga 11 pagi
Marbue Brown, CEO dan pendiri Customer Obsession Advantage, sebuah perusahaan konsultan pengalaman pelanggan, mengatakan kesuksesan lebih bergantung pada semangat dan bukan pada ukuran. “Mereka perlu memiliki daya tarik Cabbage Patch sehingga orang yang berhenti merasa harus memilikinya. Itulah aspek pengalaman Buc-ee yang perlu ditiru oleh para pesaing, bukan ukurannya,” kata Brown. “Buc-ee’s telah berhasil. …orang-orang ingin membeli T-shirt untuk memberi tahu dunia bahwa mereka ada di sana,” kata Brown.
Ada batasan luas persegi.
“Meskipun toko-toko ini bisa menjadi sangat besar, perluasan fisik menghadapi keterbatasan praktis dalam ketersediaan lahan, zonasi, dan kompleksitas operasional, menunjukkan pertumbuhan di masa depan mungkin memprioritaskan optimalisasi layanan dan ruang dibandingkan ukuran luasnya,” kata Mazumder.
Faktanya, pompa bensin minimarket berukuran besar ini sudah mendekati batas maksimalnya.
Karena toko-toko ini dirancang untuk melayani wisatawan antar negara bagian, toko-toko tersebut tidak berlokasi di daerah perkotaan besar, melainkan lebih memilih lokasi pedesaan di sepanjang jalan raya. “Hal ini menguntungkan kota-kota kecil yang terhubung dengan sistem antar negara bagian. Buc-ee’s nampaknya sedang menetapkan standar untuk saat ini, namun saya tidak melihat perkembangan toko-toko yang lebih besar dari yang mereka miliki saat ini,” kata Seng.
Dolly’s mengatakan pihaknya fokus untuk menghadirkan tempat yang terasa seperti rumah sendiri. “Secara umum, lebih besar tidak selalu lebih baik,” kata Sachs. “Jadi, akan ada beberapa max size yang rasa ‘rumahnya’ itu hilang. Kita belum tahu persisnya berapa ukurannya,” ucapnya.
Pada akhirnya, semua pernak-pernik brisket, fudge, dendeng, dan pernak-pernik jalan raya yang norak mungkin tidak terlalu berarti dibandingkan salah satu aspek pengalaman yang harus dijalankan oleh semua rantai, menurut Brown: “Orang-orang menyukai Buc-ee’s karena satu hal yang membuat orang berhenti lebih dari apa pun: kamar mandi yang bersih.”
“Idenya adalah fasilitas yang bersih membuat orang merasa nyaman. Kalau mereka nyaman menggunakan kamar mandi, mereka merasa nyaman makan di sana dan menghabiskan lebih banyak uang. Kalau kamar mandi tidak bersih, kami tidak makan di sini,” ujarnya.
